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          只做外卖 ,一碗粥4年开店1000家 ,单店最高月售3万单

          前段时间 ,小S在微博上“表白”曼玲粥 :“实在太好吃了 ,久久不能忘怀……” ,使得这个品牌“一夜爆火” 。

          事实上 ,曼玲仅靠一碗粥 ,4年开店1000多家 ,单店单日最高销量1800单 ,月售最高达到3万单 。

          它究竟有着怎样的生意经 ?

          “做粥我不是最早的 ,而且我的粥和别人的也没有非常大的差异 。”曼玲粥的创始人邓公断如是坦言 。

          但为什么曼玲能成为外卖平台上粥品类的销量冠军 ?

          和邓公断深聊后 ,我们终于了解到背后的秘密 。

          卖粥就是卖水

          易操作 ,易复制 ,利润高

          在大多数人的认知里 ,粥只是一个早餐品类 ,消费频次不高 ,价格又低 ,而且很难做出高溢价 ,做粥专营店似乎并不是一个好的商业模式 。

          真的是这样吗 ?

          邓公断最早也不卖粥 。2000年 ,他在上海的工地做小工 ,5年后做到包工头 。后来手下的工人越来越多 ,为了解决这些工人的吃饭问题 ,2007年 ,他开了一家家常菜馆 ,卖炒菜 、盒饭等 。

          真正开始做粥是2012年 。当时有一个亲戚看到医院旁边的粥店生意非常火爆 ,邓公断考察后发现 ,粥做起来很简单 ,易复制 ,而且毛利高 ,基本上能达到百分之七八十的毛利 。

          后来 ,他以爱人的名字命名 ,在医院附近开了一家店 ,生意确实不错 ,这家30㎡的小店每个月能净赚七八万 。2012~2015年间 ,他又接连开了30多家店 。

          那时候 ,已经有了美团 、饿了么 ,但消费者对互联网餐饮的认知并不高 ,还是电话叫外卖 ,或者到店里打包带走 。

          邓公断说 ,自己也没想那么多 ,只是想着开一家店赚一家店的钱 。但万万没想到 ,真正让曼玲粥走上快车道的 ,正是外卖模式 。

          目前 ,曼玲粥90%的营收来自外卖 ,一年高达几个亿 。据美团和饿了么的数据统计 ,曼玲粥是目前全国外卖平台上销量第一的粥品牌 。

          邓公断说 ,2016年他做出加速扩张的战略转变 ,主要源自外卖订单里的一个发现 。“那时还谈不上大数据概念 ,就是我们中午的订单量比早餐多 ,甚至夜宵比中午还多 。我才确认 ,粥是一个全时段的产品 。”

          消费者对粥的认知 、或者说他/她的生活习惯已经发生了变化 。粥并不仅仅是一个简单的早餐品类 。

          这种消费需求很快得到了验证 。2016~2017年 ,曼玲两年开出了200多家门店 。到了2018年底 ,达到650家 。目前签约店铺有1100家 ,今年底 ,邓公断说有望达到1300家 。

          把粥外卖做火有5个秘诀

          怎么把粥外卖做到无人能及 ?总结来说 ,内参君认为曼玲有5个秘密武器 。

          1 、打造一个记忆点

          邓公断认为 ,粥是百姓餐桌最常见的东西 ,口味也都大差不差 ,如何做出高溢价 ?那就要做出属于自己的亮点 ,让别人能记住你 。

          曼玲粥的特点之一就是分量大 ,别人的粥在400~500克 ,曼玲粥就做到750克 ,多了将近一半 。

          “喝不完 ,就是一种记忆点” ,邓公断说 ,曼玲粥跟别人的粥有区别吗 ?有 ,但事实上这个差异并不大 ,“我的粥也不是用泰国香米熬出来的 。”

          “就像海底捞的标签是服务好 ,巴奴是毛肚好 ,一个品牌可能有很多特色 ,但总要有一个最明确突出的点 ,让顾客能记住你 ,这个非常重要 。”

          曼玲粥的包装好不好 ?好 ,但曼玲是卖包装的吗 ?并不是 ,还是卖产品本身 。所以要从产品里提炼这个记忆点 。

          2 、卖套餐 ,保体验

          虽然是粥店 ,但令人讶异的是 ,曼玲的SKU居然高达100多种 。邓公断说 ,做粥虽然他不是最早的 ,但是把包子 、点心等产品和粥完美搭配 ,在上海他是最早的 。

          别人卖粥可能就搭配着卖个包子 ,但曼玲的配餐就非常丰富 ,包子 、油条 、春卷等蒸的 、炸的 、煮的都有 。“因为顾客光喝粥也喝不饱 ,套餐可以吃饱 ,体验也更好 ,同时也能提高客单价 。”

          邓公断说 ,自己开的不是粥店 ,而是围绕粥这个核心的产品延伸 。

          但这个套餐的搭配也非常有讲究 ,首先选择的单品全都是顾客点击率比较高的 ;其次是便于出餐 ,操作复杂 、难复制的单品不要 ;第三是毛利也不错的 。

          很多堂食的产品并不适合做外卖 ,比如需要10分钟才能出餐 ,(配送)时间长了口感会产生变化 ,还有的是(脱离好看容器)体现不了它的附加值 ,这类也不适合外卖 。

          邓公断说 ,外卖的菜单一定得精心选择 ,粥品类 ,就是一个低消高频的产品 ,把它做得太高大 ,顾客也不一定有这样的需求 。

          3 、30秒出餐 ,保速度

          其实做粥外卖的商家很多 ,但曼玲的订单量最高 ,其中一个很重要的因素是用户体验好 ,除了产品本身 ,还有速度快 ,这是外卖用户的最大痛点 。

          曼玲有一个30秒出餐原则 ,就是为了解决这个问题 。

          外卖订单主要集中在中午的一个半到两个小时里 ,这个时间如果骑手没有按时取到餐 ,不仅会导致消费者差评 ,影响复购 。平台也不会给你流量(骑手报备后平台会限制流量) 。

          邓公断说 ,这背后要有制度保障消费者的体验 ,同时也是由产品结构 、厨房动线决定的 。

          堂食顾客对菜上齐的预期一般是20分钟 ,但外卖产品必须保证10分钟之内出齐 ,如果是爆品 ,必须在5分钟之内完成 。这就是上述说的复杂的餐不做外卖 。

          曼玲是现熬粥 ,但是一大锅一大锅先熬好 ,再用小锅进行调味 。这样可以保证外卖快速出餐 。

          其次 ,曼玲的套餐一般按照蒸炸煮均衡搭配 。后厨根据不同工艺分配动线 ,一个人只负责炸 ,一个人负责煮 ,一个人负责蒸品 ,比如每个人负责的流程只需20秒 ,大家同时配餐 ,一个订单配齐就只需20秒 。

          4 、定价有玄机 ,保利润

          邓公断透露 ,粥的毛利本身比其他品类高一些 ,商品在平台上的定价一般在食材成本4倍左右最健康 ,这样可以灵活参加平台的各种活动 ,不做活动时 ,利润还能高一点 。

          因为无论是满减活动还是直接打折 ,表面上让利消费者 ,实际上能给品牌带来更多露出的机会 ,这是提升门店曝光量 、获取流量的一个入口 。所以 ,能参加最好 。

          在曼玲 ,粥是引流产品 ,定价不算高 ,但顾客消费频次高 。搭配粥的一些配餐就属于利润型产品 。

          比如小油条 ,肯德基 、麦当劳卖6元一根 ,曼玲用同样品质的油条 ,只卖四五块 ,虽然比大牌便宜 ,但利润却也可观 。

          还比如包子 ,别人卖大包子 ,顶多卖两三块 ,但曼玲卖小包子 ,三个顶一个大的 ,定价七八块 ,顾客一样能吃饱 ,感觉也挺实惠 。

          5 、坚持和专注 ,保品牌

          除了上述几个策略 ,曼玲能有今天的规模 ,邓公断说 ,还有一个很重要的原因——坚持和专注 。

          当年他开粥店的时候 ,是看到别人的粥店生意好才干 。后来他开到30家店的时候 ,别人都有了100多家店 。

          但如今 ,曼玲一千多家店了 ,曾经他对标那个品牌已经没有了 。

          就是因为当年黄焖鸡特别火的时候 ,那个品牌就在店里加黄焖鸡 ,便当火的时候 ,又加便当 。因为他觉得很简单 ,就煮一碗饭 ,其他用料理包加热就行了 。做着做着 ,就把粥边缘化了 。

          当老板开始不重视 ,顾客进到店里 ,就会看到粥 、米线 、便当等乱七八糟什么都有 。久而久之 ,他对你的品牌就没有一个清晰的认知 。

          邓公断说 ,他有一些加盟商也曾这样动摇过 ,但他坚决不让加其他品类 。因为作为消费者 ,自己买东西都是到品牌专卖店去买 。如果什么都卖 ,就给不了消费者一个明确的购买理由 。

          所以 ,一直到现在 ,曼玲坚持围绕粥品类做升级 ,这里面其实还有很大的市场可挖掘 。比如女性在生理期适合喝哪些粥 ,马上就会推出针对此的产品 。

          “做产品一定要站在消费者的立场上去做 ,我也经常跟身边做餐饮的朋友聊 ,他说首先要考虑有多少毛利 ,有多少利润 ,才能去做 。我说你围绕着这个只能走进死胡同 。”

          “因为你根本就不知道消费者想要什么 ,只知道自己想要什么(毛利) 。你不知道消费者买不买账 ,消费者不认可的产品 ,难道卖给自己吃 ?”

          目标开到1万家

          粥品类有大市场

          前段时间 ,小s在微博上表白“曼玲粥”的同时 ,曼玲也遭遇了一场品牌危机 ,被公众推到聚光灯下后 ,也被曝出有一些门店的卫生存在安全隐患 。

          此次采访 ,内参君专门问了邓公断对此事的看法 ,他非常坦然 。

          “这给我们敲了一次警钟 ,你在发展的过程中 ,在快速奔跑的路上 ,要记得回头看看走过的路 ,不能你前面在开(路) ,后面的不堪一击 ,这是很不健康的 。”

          邓公断说 ,希望自己的品牌每时每刻都能接受消费者和市场的监督 ,这样能迫使企业更好成长 ,他自己也一直在努力改善管理不到位的情况 。

          由此 ,内参君问到他关于品牌升级的话题 。是否会请代言人或者做一些品牌推广 ,邓公断说 ,目前的重心还在开店 ,“只有越来越多的门店健康地活着 ,品牌才有更多影响力 。”

          现在团队的首要目标 ,还是门店怎么样从1000家变成1500家变成2000家 ,曼玲要努力开到1万家 。

          邓公断说 ,目前全国大概有10万家粥店 ,曼玲要做到十分之一的市场份额 。这个品类完全能支撑起这么大的一个市场 。

          未来在开店的过程中 ,也会做品牌建设 ,比如现在已经开始转直营模式 ,门店陆续升级 ,未来计划开100个城市旗舰店 ,让消费者对曼玲有更清晰的认识和体验 ,在平台上看到这个品牌 ,知道它的店长什么样子 ,知道它是一个什么样的规模 。

          另一方面 ,未来也会努力增加线下的占比 ,线上线下尽量达到五五开 ,这样的门店会更健康 。

          小结

          采访完 ,笔者有一种感觉 ,曼玲并没有什么十分高深的经营哲学 ,很多都是基于常识的决策 。

          难得的是创始人的坚持和专注 ,以及从始至终站在消费者的角度做产品 。

          别人只看到他赶上外卖的风口 ,但同样的风口下 ,为什么成功的是别人而不是自己 ?这可能是每一个创始者需要思考的 。

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