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两个不同商家到手的外卖 ,包装一样! 幕后竟是统一推手 ?

前段时间 ,我发现了一家外卖的汉堡非常不错 ,就墙裂安利给了笔者同事 。

后来 ,这家外卖的配送费突然翻了一倍 ,于是其中一位编辑部小姐姐点了另一家看上去差不多的汉堡 。

当时我还觉得 ,新的这家肯定会没那么好吃 。

结果 ,两个不同商家到手的外卖 ,包装一模一样! 汉堡外形一模一样! 连口味都一模一样…… 当时我就震惊了 。

带着被欺骗的心情把汉堡外卖搁置了一段时间后 ,我又遇到了第三家跟前两家 ,从配图到口味都极其相似的汉堡外卖!

这到底是什么情况呢 ?一番研究后 ,我发现原来背后是“外卖代运营”在搞事情!

外卖实物与图片严重不符
,幕后竟是统一推手
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外卖代运营是什么 ?

“外卖代运营”这个词让我想起去年令人瞠目结舌的“外卖包” ,铺天盖地的“排骨粒” 、“代加工” ,全部都是售前图看起来光鲜亮丽 ,实际店铺却脏乱不堪 。被曝光的图片引起极度不适我就不给大家放了 。

当年的“外卖包”也叫料理包 ,其实就是速冻食品包 ,最初是用来做煲仔饭和面食浇头的 。

大家还记得几年前电视购物上的煲仔饭加盟广告吗 ?标准化流程 ,几排不锈钢锅 ,什么都不需要操心 ,一经加盟年薪百万 。品牌方为了吸引商家快速加盟 ,生产了料理包 ,商家只需加热一下成品就能快速出锅 。

近几年 ,外卖行业飞速发展 ,从下单到餐品送到手中不超过半小时 。影响外卖的其中一个核心因素就是「出餐时间」 ,这里“外卖包”就发挥了大作用 ,一份餐品的人工准备时间可能需要 10-15 分钟 ,有了外卖包 ,只需要 10-15 秒 。

某宝随手搜

“外卖包”曝光之后 ,各大官媒明察暗访 ,“315”也点名批评这些没有营业执照 、没有卫生许可证 ,甚至连一个完整的厨房设备都没有的餐饮店 。如今 ,又出现了“外卖代运营” ,是换个花样去批量生产吗 ?

其实不完全是 。外卖代运营不仅仅是菜品包装 ,就像我们开头说的 ,连原材料 、口味都可以一致 ,更能帮商家分析数据 、策划活动 、管理报表 。

简单来说 ,就是把电商代运营的手段用到外卖开店上了 。

1)店铺“装修”有讲究

商家找到代运营公司后 ,公司会先对商家进行“诊断” ,让商家填上各类菜品的成本价目表 ,随即开始整改 。

首先 ,代运营公司会对店铺进行“装修” ,这里的“装修”不是传统的店铺整装 ,更像是售前页的设计 。以某便当为例

从店铺主页背景图 、店名 logo 、店内产品名称和图片拍摄 ,经过代运营公司的统一设计后 ,店铺的整体风格和调性一致 ,用户的视觉感受更好了 ,更加愿意在商家主页停留 ,增加了购买的欲望 ,这个店铺也不再是一个简单的“东北水饺”或者“大娘小炒”了 。

在店铺装修里 ,菜品的排序也是有讲究的 。 先是主营菜品 ,然后是凑单小菜 ,产品要分门别类 ,同时不可以过于冗长 。既要符合用户点菜的规律 ,又要减少他们思考的时间 。

2)菜品搭配有妙招

主基调确定之后 ,代运营公司会对最核心的产品“菜品”进行梳理 。重新设计菜品结构 , 注重荤素搭配 ,并配套饮料 。

甚至有些店铺还会搭配甜品 、水果 ,兼顾一些白领 ,尤其是女性用户的饮食习惯 。并且把产品重新包装 ,用更精致的外卖盒 ,设计外卖纸袋 ,选择更高级的名称 ,来提升店铺整体的品质 。

组合搭配这一做法 ,从订单数和评论来看 ,还是很多用户吃这套的 。 比如我有次就特别想吃日本大福 ,但又不想点两份外卖 ,就选择了它 。

3)价格满减套路多

除了基础建设和菜品搭配设计之外 ,我们一直在用的外卖满减其实也不是商家瞎设置的 ,很可能是代运营花了一番功夫确定的 。

比如我们点外卖时 ,经常能看到满 20 减 18 甚至满 20 减 20 的档位 ,但点进店铺之后就会发现 :单点一份主食就远超了最低档的满减门槛 。

这时候 ,我们往往会选择继续凑单 ,来达到第二个满减门槛 ,比如满 55 减 25 ,让自己觉得“划算” 。

再往上还有一个人吃不了那么多的满减档位 ,比如满 80 减 36 ,这种一看就比第二档满减不划算的满减 ,一般适用于多人拼单省运费 。

所以 ,一个简单的满减 ,就覆盖了用户只点一份主食 (同时用大优惠吸引用户进入店铺)  ,一份主食再加一份凑单 ,多人拼单的 3 种场景 。

以上这些满减套路 ,有不少都是代运营公司在帮商家设计满减折扣时 ,通过“模拟下单”算出来的 , 既要保证我们买的开心 ,也要保证商家能赚到钱 。

除了菜品搭配和满减设置 ,菜品图的拍摄就比较老生常谈了 ,现在很少有商家会不请个专业摄影师拍一套图 。毕竟外卖商家之间竞争这么大 ,自己简陋的菜品图根本拿不出手了 。

不过某些商家菜品图和实物差距极大的做法 ,还是值得诟病一下 。像今天中午我想点一份清淡的面食清清肠 ,却被气坏了 。在外卖首页推荐看到“番茄砂锅疙瘩面”这个选项 ,图片清淡合胃口 ,赶时间就下单了 。

商家主页图

到手之后 ,吃了两口就再也没法下筷子了 ,漂浮的这层油放佛下一秒就要堵住我的血管 ?

所以 ,你在主页上看到的图可能是专业团队的摆拍 ,优惠力度也不是商家自己想出来的 。

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为什么外卖需要代运营 ?

话说回来 ,外卖商家既然决定开店 ,对基础的菜品配搭 ,价格和满减应该有所把握呀 。店铺主页设计和拍摄找个一次性的美工不就好了 ,为什么要花大价钱请代运营呢 ?

原来 ,做外卖这个看似简单的事情 ,从曝光到转化都藏着非常多的门道 。 如果商家要自行摸索的话 ,耗时长效率低 ,可能还没来及掌握平台的玩法 ,店铺就倒闭了 。

那么代运营到底能帮商家做哪些事情呢 ?

1) 提高曝光量

首先 ,代运营会通过营销策划(广告投放 、线上活动) 、搜索优化等方式提高商家店铺的曝光率 。

对于商家来说 ,流量获取是最基础的第一个环节 。不论是饿了么还是美团 ,都有这几个较大的流量入口 : 搜索入口 、推荐商家入口 、首页活动入口(banner+优惠专区) 、品类导航入口等 。

① 搜索流量

在搜索流量方面 ,需要进行搜索优化 ,比如菜品名称 、店铺名称要能覆盖用户的习惯搜索关键词 。

比如在美团外卖搜索麻辣烫和米粉 ,因为麻辣烫的菜品不会带“麻辣烫”3 个字 ,所以只会出现店铺 ;而米粉的店铺和菜品都会带“粉”字 ,所以店铺和菜品都会出现 。对比之下 ,自然是有图的店铺会更吸引人 。

此外 ,商家还需要根据不同时间段的“热门搜索”来优化自身的菜品 。

② 商家排名流量

想要在推荐商家排名靠前 ,就涉及到平台的排名规则了 。据称 ,平台的排名有 2 个维度 ,第一个维度是固定的 ,包括基础指标 、加分因素 、减分因素 ;第二维度是针对不同用户 、时间 、区域生成不同的排名 。

而交易额 、转化率 、活动力度 、好评率 、点评评分 、收藏人数 、起送价 、是否为新店 、是否为品牌店等因素都在平台排名的评价指标中 。

举个例子 ,现在很多商家都会有满 20 减 15 ,甚至满 20 减 20 的这种活动 。就是因为满减的力度越大 ,店铺的排名就会越靠前 。

此外 ,还有首页活动报名(免费) 、付费购买首页广告等店铺推广方式 ,代运营也都会一手包办 。

2)提高点击率

当曝光量足够之后 ,下一步需要提高点击率 。

这个环节相对比较简单 。如果是商家排序的入口 ,那么主要是用满减力度来吸引用户 ; 如果是搜索入口等会直接展示出菜品的渠道 ,那么除了足够诱人的满减力度之外 ,还需要用精美的菜品图片来吸引用户 。

ps : 饿了么搜索时 ,在菜品均不包含搜索关键词的情况下 ,有的商家会显示菜品图 ,有的则不会 ,不知道是付费购买的服务 ,还是因为符合了平台的某项规则 。

3) 提高转化率

不同于堂食接近 100% 的转化率 ,外卖的转化率相对要低很多 。所以在这个环节 ,代运营会优化一些影响用户进入店铺之后的转化率的因素 。

第一 ,用户要能找到自己想吃的东西 , 所以菜品设置 、菜品图片等就很重要 。

第二 ,用户要觉得自己想吃的东西没问题 , 大家往往会通过好评和差评来决定是否下单 。虽然商家无法避免差评 ,但是需要对每一个差评都进行回复说明 ,以此让用户觉得放心一些 。

右边的差评回复显然比左边更走心

第三 ,要让用户觉得划算 。 这就需要满减 、折扣等优惠设置恰到好处 ,比如需要用户稍微花心思凑单之后才能得到的满减 ,帮助用户获得占到小便宜的满足感 。

如果能满足以上 3 点 ,然后配送费不贵得离谱的话 ,大部分用户都能被转化 。

4)提高客单价

一些“浑水摸鱼”的代运营可能只会用活动提高商家的短期销量 ,但实际上做的是赔本买卖 。正规的代运营也会考虑提高客单价 ,方法很简单 ,就是凑单设置 , 其中也有一些技巧 。

一方面 ,凑单需要考虑用户的饮食习惯 , 比如点了重口的麻辣烫 ,可能就需要汤或饮料来缓一下 。

另一方面 ,供用户凑单的产品也不是随便定的 。 商家最好选择高毛利 、有特色和无市场统一价格的产品来供用户凑单 ,比如自制果汁 、自制绿豆粥等等 。像标价 6 元的可乐雪碧 ,用户一般来说就不会”上当“ 。

5)提高复购率

虽然说用户复购的主要原因还是认可菜品和服务 ,但是在保证产品质量和服务的前提下 ,如果能通过一些方式来触达用户 ,留住用户的话 ,对商家来说是百利而无一害的 。

比如 ,通过二维码把用户导入到微信进行运营 ,比如建立会员体系或者积分体系来刺激用户多次下单 。 比如 ,在外卖中留一张小纸条 ,上面写上贴心的问候话语 ,让用户感受到温暖 。

除了以上说的这 5 个环节 ,外卖代运营还会提供数据分析(商圈分析 、消费群体分析 、竞品分析等) 、物流协调(扩大配送半径 、搭配专送 、块送进行混合配送) 、报表管理等运营服务 。

可以说 ,外卖收益=曝光量x点击率x转化率x客单价x复购率  。这个公式中的每一个要素 ,代运营都可以为商家提供服务 。

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结语

虽然外卖代运营帮外卖行业在一定程度上实现了“专业的事情让专业的人做” ,提高了行业效率 。

但是一方面 ,目前的代运营公司良莠不齐 ,有的只会做活动扰乱市场 ;另一方面 ,一些商家借力代运营 ,把运营做得很出色 ,产品却配不上运营 。

毕竟对于消费者来说 ,味道好 ,卫生有保障的产品才是最关键的 。在这个基础上 ,才需要解决“酒香也怕巷子深”的问题 。

参考资料 :老斯基 ,外卖平台排名规则看这里! ;老斯基 ,外卖提高流量—搜索优化 ;老斯基 ,外卖如何提高转化率 ;老斯基 ,外卖满减设置技巧 。

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