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90%纯外卖品牌将消失!自营外卖会是出路吗 ?

90%纯外卖品牌将消失!自营外卖会是出路吗
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前几天 ,麦当劳被吐槽了 。一位顾客在微博上公开“讨说法” ,称麦当劳的同款产品 ,外卖居然比堂食贵不少 ,比如麦香鱼套餐的差价高达11元 。“外卖已经收取了9元配送费 ,为什么同款产品不能同价呢 ?”这是该顾客不满的核心 。

这样的公开讨伐 ,又直指知名品牌 ,一时间麦当劳上了热搜 ,堂食和外卖的价格对比截图充斥在各大网络平台上 。

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这个事件只是一个导火索 ,细心的网友对比了多个餐饮品牌 ,发现堂食与外卖不同价的情况其实是普遍存在的 ,包括同类品牌肯德基 、和合谷 、永和豆浆等 。

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餐饮门店堂食 、外卖定价不一 ,其实早已成为行业常态 。

而这样的情况 ,折射到行业现状就是顾客认识餐厅通过外卖谋取暴利 。但事实上 ,餐厅真的赚钱吗 ?其实餐厅也赚不到钱 。

首先 ,外卖扣点上涨!

年初 ,外卖平台佣金上涨 ,佣金最高涨至26% ,很多外卖商家 ,特别是纯外卖店铺 ,成本压力一再增加 ,被残酷淘汰出局 。甚至有媒体坦言 ,2019年餐饮关店率将高达90%!

其次 ,竞争加剧 ,平台流量广告费增加

用户全部沉淀到外卖平台上 ,不交钱就停流量 ,没有流量就没有单量 ,这部分广告费是必须要交的 ,你不交别人也会交 。

某餐厅老板算了笔账 ,月入两三万的店 ,平台扣点费用已经超过五六千块 ,在加上广告费 ,光平台上已赶超街边店铺的租金了 。

再算上外卖打包盒 、餐具和人员费用等其实外卖商户已经赚不了多少钱 。

一方面 ,顾客觉得外卖贵 。另一方面 ,商家也赚不了钱 。结果只有平台赚了钱 ,这就违背了商业的逻辑 。

外卖行业的变革势在必行!那么如何变 ?

近期记者观察到 ,自营外卖的品牌商家逐渐多了起来——包括汤城小厨 、望湘园 、安妮意大利餐厅 、鱼眼咖啡等都在自营外卖 。

自营外卖是否是后外卖时代餐饮商家的出路 ?

01

什么是自营外卖 ?

有什么优势 ?

简单来说 ,餐饮品牌做自营外卖意味着顾客不再需要通过美团 、饿了么等外卖第三方平台点单 ,而是通过品牌公众号(或小程序)和app下单 。

不过 ,和肯德基宅急送 、麦当劳麦乐送等自营配送团队不同的是 ,目前市面上自营外卖的餐饮品牌多选择和第三方配送平台合作 ,如顺丰 、达达 、闪送等等 。

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事实上 ,餐饮品牌自营外卖并不是新鲜事 。

在移动互联网尚未普及的时候 ,不少餐厅就提供电话订餐 、专人配送这类服务 。而在外卖O2O逐渐兴起之后 ,以美团 、饿了么为代表的第三方平台逐渐垄断了商家的外卖入口 。

根据中商产业研究院报告 ,2018年中国外卖的市场规模为2500亿元 。在整体市场向好的状况下 ,部分品牌的外卖订单规模也水涨船高 ,已经可以满足企业自行运营的收支平衡点 。

除了市场整体因素的原因 ,品牌自营外卖也有经营层面的考虑 。

早在7月4日 ,汤城小厨就在微信公众号上推送了一篇《汤城小厨自己的外卖 ,更省钱的外卖!》的文章 ,里面提到“这可是小厨自家的外卖” 、”优惠力度什么的自己说了算” 、“点点看 ,总比某平台便宜那么一点”……

“我点汤城小厨(自营)外卖是因为我有这家店的会员卡 ,如果在美团饿了么上面点 ,我的会员权益就花不掉 。”汤城小厨会员张女士的看法比较具有代表性 。

现在 ,不少餐饮品牌都会推出自己的会员储值卡 ,里面不乏各种优惠券 、代金券 、累计积分等权益 。

但消费者想要使用这些会员卡 ,往往要走进门店 ,如果在第三方外卖app上下单 ,则无法将会员储值及权益绑定其中 ,很可能出现不到店消费 ,会员权益就花不出去的情况 。

而在自营外卖的微信小程序中 ,则可以在点外卖的时候以会员账户余额结账 ,同时可以使用会员积分 ,比较人性化 。

汤城小厨表示 ,自营外卖业务尚处于起步阶段 ,后续的各种流程 、搭建 、配送方面依然会有较大的提升空间 ,以此来优化消费者体验 。

在宣传自营品牌外卖时 ,餐饮品牌们主要强调了以下几个点 :

1 、 享受品牌专有的会员权益 ,自营外卖绑定会员储值卡 ,线上线下同时使用 ;

2 、 产品足够优惠 ,其中不乏七折 、半价 、九块九秒杀等吸引力很强的价格 ;

3 、 对特色菜品给予大篇幅描述 。

相比外卖平台 ,优势是没有扣点和营销费用 ,可以提供给消费者更具性价比的产品帮助积累会员和流量 。

劣势是 ,流量需要累积 ,而外卖平台是花钱就有流量 ,并且餐饮小程序也没有外卖APP的软件体验感好 。

02

自营外卖

能否成为商家出路 ?

虽然餐饮品牌们自营外卖在一定程度上可以避免向平台缴纳佣金 ,也可以让利给消费者 ,但并非所有餐饮品牌都适合自营外卖 。

比如 ,某一区域内门店数量不够多的品牌在做自营外卖时没有优势 。

门店数量少 ,也就意味着以下几种可能 :离配送地址更远 、配送成本更高 、配送时间更长 。

而消费者如果抱着点单的兴趣打开微信公众号/小程序下单 ,却发现自己身处的位置不在配送范围内 、起送价高 、要支付较高的配送费时 ,难免会产生失望的心情 。

同时 ,如何平衡盈亏也是商家必须思考的问题 。在业内人士看来 ,自营外卖是很“重”的一件事 。“在离开第三方平台之后 ,可能会少一些低附加值的订单 。

这会让在盈亏平衡线下挣扎的企业感到很累 。”——对盈亏平衡线以上 、线下场景做的不错的品牌来说 ,少了低附加值订单影响不大 ;

而对在盈亏平衡线以下的品牌来说 ,失去了第三方平台带来的订单 ,则会受到较大影响 。

综上来看 ,在外卖成本日趋增高的情况下 ,餐饮品牌们自营外卖可以看作是增强对自身品牌掌控的一个举措 ,同时也是更加贴近消费者的方式 。

也有数位消费者表示 ,自己“不太会用自营外卖这种方式” 。原因大抵如下 :小程序的使用感和外卖app相比还有一定差距 ;

很少有人会每天点同一家外卖 ,需要通过外卖app来挑选今天想要吃哪家餐厅的外卖 ,外卖app很大程度上还承担了推荐选择的职能 ;不少餐饮品牌都需要注册成为会员 ,而一些人并不愿意到处留下自己的信息 。

目前来看 ,多数餐饮品牌在自营外卖的同时依旧保留了第三方平台外卖 。

不可避免地 ,开通自营外卖也意味着餐饮品牌们要花不少心思来“操心”这件事了——他们需要更强大的工具使用能力以及营销水准 。

无论线上线下 ,在如何更好地触达和链接消费者这件事上 ,餐饮品牌永远仍要持续进化 。

但有一点可以肯定的是 ,后外卖时代 ,餐饮品牌都需建立自己的私域流量池 ,这一点是毋庸置疑的 ,而自营是一种很好的方式 。

完全依托平台流量 ,没有私域流量的品牌终将被淘汰 。

包括肯德基宅急送 、星巴克专星送已经走在了路上 ,目的就是将平台流量沉淀为品牌流量 。

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03

除了自营外卖

餐企如何沉淀私域流量

去年火爆的互联网咖啡品牌瑞幸和连咖啡 ,主要的外卖平台是app和公众号 ,国外快餐巨头肯德基麦当劳的外卖配送也是在自家公众号 ,连海底捞开通外卖火锅也都是搭建了自家的公众号去运营 。

这也顺应了网络发展的趋势 ,今年淘宝曾对商家公开表示 ,现在公域流量吃紧 ,建议商家自营私域流量 。美团等O2O平台同样流量告急 ,所以大餐企纷纷靠搭建公众号/小程序自营私域流量 。

所以 ,公众号和小程序是沉淀私域流量的最佳选择 。

但很多餐企老板说起公众号大都不感冒 ,一来觉得自家餐企小 ,做公众号没必要 ,有也是简单的发点餐厅信息 ,更新量极少 。

二是公众号对于餐企盈利不明显 ,还要出钱投资一个运营团队 ,那就更是敬而远之 。

但是公众号这几年的更新迭代 ,再配合小程序的横空出世 ,已然长出另一番景象 。

1 、消费闭环功能成型

微信公众号在初始更多是品牌宣传的功能 ,为线下业务引流 ,但是随着公众号功能的迭代与小程序的诞生 ,现在已形成“品牌宣传-引流-转化-复购-转介绍”这个完整的消费闭环 ,配合10亿用户体量 ,公众号已具备给餐企带来巨大价值的潜力 。

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2 、社交电商的兴起

去年互联网两大热门企业 ,一个是拼多多 ,另一个是瑞幸咖啡 ,虽然分属电商平台和咖啡两个不同行业 ,但是两者共同点都指向——社交电商 。

充斥诸位朋友圈的 ,拼多多“帮砍一刀”和瑞幸“请你喝咖啡” ,均是以微信小程序的形式呈现 ,社交裂变的玩法让微信公众号(小程序)站在了网络营销的潮头 。

那么 ,餐企如何运营公众号 ?

1 、美团平台的缺点就是餐企自营公众号的重要卖点 。

餐企可着重开发美团弱项的“排队取号 、远程点餐 、订包厢”等功能 ,从美团公域流量引流 ,为自家公众号导流 ,有这些卖点是吸粉的最佳噱头 。

2 、借助电商玩法 ,打造餐饮拼多多

一招简单的“免费送给好友咖啡 ,各自得一杯”的裂变营销 ,让瑞幸在星巴克统治的咖啡市场瞬间撕开一道口子 。

去年连国际巨头肯德基也学起了拼多多的拼团套路 ,在自家公众号推出拼团买炸鸡的功能 ,社交电商已然成为互联网最热门的领域 。

现在小程序功能完善 ,市面上几家大开发商都能提供爆品拼团 、新品预售 、各种花式领券 、满减满赠 、大转盘 、摇一摇等功能插件 ,而我们餐企公众号的内容选题 ,只需蹭一个热点再上一个裂变优惠 ,就会是一个不错的营销套路 。

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小 结

顾客觉得贵 ,卖货的几乎不赚钱 ,而拉皮条的却赚了最多的钱 ,可以说是目前外卖行业的现状 。

而这种现状是病态的 、不合理的 ,同时也是违背商业本质的 。

因此 ,外卖行业势必会掀起一轮新的变革 ,同时餐饮品牌也将进行新一轮的洗牌 。

后外卖时代 ,构建品牌私域流量 ,自营外卖或许是一种不错的思路 。

另一方面 ,从电商发展轨迹来看 ,早期众多的服装淘品牌现在已不复存在 ,只剩下韩都衣舍几个屈指可数的品牌 。

延伸到外卖业 ,90%的纯外卖品牌也将消失!扎实的产品和运营能力的线下品牌 ,在掌握了线上能力后 ,将会全面反超!

所以 ,未来定义一个餐饮品牌 ,不是简单的堂食和外卖 ,而是堂食+外卖+外带+零售+电商+快闪的全渠道全场景品牌!

这一天 ,很快将会到来!只是 ,你跟得上进化速度吗 ?

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