? 8000亿火锅行业洗牌在即,品牌该如何破局?_行业分析_职业餐饮网

8000亿火锅行业洗牌在即 ,品牌该如何破局 ?

火锅行业洗牌在即 ,谁先跳出来做自己 ,谁就将占领先机 。

最近在和一个餐饮大佬聊天聊到“火锅”这个品类时 ,颇有些感慨 。这个曾经因海底捞上市而看到希望的品类 ,如今行业业绩普遍下滑 ,有些门店甚至下滑高达30%!

小辉哥借壳大庆乳业上市

首日股价跌近9成图源:中国基金报

呷哺呷哺利润在15年触顶后

连续3年持续下滑 图源:WIND

2017年全国火锅店数量稳定维持在30万家左右

2018年全国火锅店数量持续增长至40万家左右

多出来的粥 ,喂不饱多出来的和尚 。亏损的亏损 ,倒闭的倒闭 ,真正赚钱的火锅店并不多 。

品类不断细分 ,甚至还出现了类似“生抠鹅肠”这种口味极“重”的另类火锅 。

8000亿火锅市场陷入品牌僵局
,品类将何去何从
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这种吸引眼球的噱头真能带来生意吗 ?图源:百度

为什么大部分品牌都在寻求新的、甚至另类的破局方式 ?

细细琢磨起来 ,这个问题 ,最终能归结到一个常识——火锅这个市场已经完全成熟 ,是一片炽红的海 ,行业内部的竞争越来越激烈 。

这是成熟市场竞争升级的表现 ,也是消费需求升级的结果 。

在品类发展的年代里 ,产品往往供不应求 。但当入局者不断增多、市场逐渐饱和 ,只有差异化才能构建起竞争上的优势 。

再来看组大数据 ,2018年火锅行业的总收入达到了8757亿元 ,占据了整个餐饮行业总收入的22% ,是餐饮第一业态 。

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,品类将何去何从
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2018年火锅全国餐饮门店分布图图源:辰智餐饮数据库

8000多亿的市场规模 ,如不出意外中国火锅餐厅数量将在2022年增至89.6 万家 。

而火锅能成为餐饮行业中份额最大的品类 ,主要归功于以下几点因素:

1易扩张、易标准化

火锅这个行业在供给端易复制 ,底料、蘸料、菜品都可以快速供应 ,门店可复制性强 ,门店拓展速度极快 。

海底捞和呷哺呷哺过去三年店面数量翻倍增加 。

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各火锅品牌近几年门店数量变化情况图源:百度

2人员简单、成本

火锅相较于中餐后厨更为简单 ,食材处理、出品工序都较少 ,也由此人员成本比中餐更低 。食材、人工都低 ,净利润自然就高了 。

同样是牛肉 ,火锅可直接下锅

中餐需要腌、炸、炒、炖图源:百度

据中国饭店协会《2018 中国餐饮业年度报告》 ,2017 年火锅行业平均净利率为11.8% ,远高于正餐、快餐及西餐 ;人力成本比例为17.9% ,三项费用比例为29.6% ,远低于正餐、快餐及西餐 。

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火锅企业的成本结构图源:中国饭店协会

3营业时间长、坪效高、翻台率高

据中国饭店协会《2018 中国餐饮业年度报告》 ,2017 年火锅每平米营收为2.63 万元 ,高于正餐、快餐及西餐 ;人均劳效23.3万元 ,仅次于正餐的23.5 万元 ;营业额增速24.7% ,远高于正餐、快餐及西餐 。

同时火锅社交属性、品类吸客能力强 ,因此创收能力、盈利能力也远高于其他餐饮 。

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,品类将何去何从
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海底捞用不到肯德基3%的门店 数 ,

创造了肯德基25% 的营收 图源:百度

01

火锅行业现状:一面狂奔 ,一面混乱

海底捞的上市可以说是将火锅这个行业推上了一个高点 。

2018年海底捞总营收169.69亿元 ,比2017年增长59.5% ;

开餐厅200家 ,2018年末增至466家 ;

翻台率依然为5次/天 ,但人均消费从2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元 ;

从发售价每股约15元 ,涨至现在的19.5元

再加上 ,小龙坎仅用短短3、4年时间迅速将门店开到了全国300多个城市 ,合作门店823家 ,营业门店突破710家 ,被称为“成都火锅黑马” 。

从成立开始明星、网红疯狂打卡、话题宣传不断 ,创造的排队神话更是让无数老板眼红 ,引起了业内的现象级关注 。

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小龙坎首家“新闻主题火锅店”图源:小龙坎

这样的爆红扩张方式我在这几年的餐饮里已经见的太多了 。利用广告营销拓开知名度打造排队神话 ,然后开始进入收割阶段利用品牌放加盟 。

当然这样的品牌也十分容易出现问题 ,就像我经常强调的 ,加盟最大的问题在于品质管控 。但比这更危险的是“山寨品牌店” 。

这些山寨品牌店没有商标、没有运营管理督导团队 ,更没有后端服务支持系统 ,供应链更无从谈起 ,所以造成后厨管理不规范 ,引发食品安全问题 ,更给品牌带来不可逆的负面影响 。

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繁华退去 ,消费理性回归 图源:微博

从爆红到扩张到加盟 ,行业头部的繁荣现象 ,加剧了行业乱象 。火锅市场开始出现混战 ,一大批跟风者随“风”而动 ,今天跟装修 ,明天换摆盘 ,后天抄个营销活动 ,只要你出你火我就跟 。

我曾和一个火锅客户聊到过这个行业现象 ,他也是相当头痛 。最令人痛心的一件事就是他曾经想到的创意被其他店学去了 ,自己反而成了盗版 。如今也是痛定思痛下 ,决定默默做线下活动 。

类似这样的情况 ,市面上绝对不少 。问题的根本在于火锅这个过去的增量市场转变为存量市场 ,才会引发抄袭多 ,创新少这样的乱象 。

可惜火锅行业遇到的也远不止这一个问题 。

02

品类遭遇瓶颈:四大核心痛点

1自身亮点、差异化、服务体验无

出品同质化

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全品类火锅通用的摆盘图源:大众点评

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不同的川渝火锅店 ,却是同一种“龙头图源:大众点评

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潮汕牛肉火锅的经典模具图源:大众点评

装修同质化

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从装饰到环境一样的复古中式装修

青砖砖墙、灯笼、雕花门窗、实木桌椅图源:大众点评

模式同质化

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湊湊的茶饮品牌——茶米茶

巨小兔的茶饮品牌——本宫的茶

小龙坎的茶饮品牌——龙小茶

渡娘火锅的茶饮品牌——渡娘的茶图源:百度

如果连模式的创新也变得困难时 ,差异化就更无从谈起了 。

营销同质化

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别人刷朋友圈 ,我做积攒打折 图源:大众点评

从装饰到环境 ,从产品到出品都基本相同 。

当物理层面口味、装修、服务、模式 ,已经和大多数一样的时候 ,精神上还处于雷同 ,这才是最致命的 。

2业绩下滑厉害 ,复购率低

我也见过许多从当地快速火起来之后 ,知名度得到提升 ,但一拓展市场开来上海之后就疲软 。

名气显然救不了业绩 ,在巨额亏损下只能黯然退出上海市场 。

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当初红极一时的“青石玖宫”开来上海

每月亏损高达近40万图源:百度

市面上大多数同品类火锅 ,对于绝大部分消费者而言 ,感觉差不多 。即便我接触餐饮行业十几年 ,吃过很多家 ,有时候也难感受区别 。

既然去谁家都差不多 ,为什么要反复来你家吃火锅 ?

3相同价格带竞争激烈

以上海为例 ,火锅人均基本在120-150之间 ,而这一段也是竞争最为激烈的价格带 。

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各品牌火锅人均消费对比图源:大众点评

4门店没有标准

现在的火锅店从200多平到1000多平都有 ,一旦生意火爆之后 ,老板们往往就想要开更大的店 ,但是店开大了顾客不买账 ,业绩甚至还没有之前高 ,这是目前困惑很多餐饮老板的迷障 。

这些餐饮老板事先根本没有考虑过自己最优的成本模式 ,也不懂大店与小店之间盈利模型的区别 ,结果就被带进了沟里 。

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找到自己合适的盈利模型很重要图源:摄图网

在这样一个大赛道、大竞争的局面下 ,消费者选择困难下会更倾向于选择名气大品牌效应强的门店 ,面临强者恒强 ,自己生意反而更难做的惨淡局面 。

那么话说回来 ,这些品牌就没有什么方式突围了吗 ?

03

困局之下 ,火锅业态该如何破局 ?

最近几年 ,火锅品类也有比较明显的变化 ,养生系火锅的数量在攀升:猪肚鸡、泰式火锅也有明显的崛起征兆 。

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泰式火锅是个很好的赛道图源:大众点评

这和近几年来味型的变化有着密不可分的联系 ,一方面顺应年轻人口味趋势的变化 ,另一方面因为有着“外国口味”的先天优势溢价自然也就上来了 。

例如就是泰 ,它的产品、服务都做的十分到位 ,半份、单品售卖的方式也都能满足年轻人“少食多样”的需求 。在营销活动和运营上看的出来都是花了心思的 。

诚然这些大多数餐饮者也都能做到 ,那把握食材源头这一点呢 ?据我所知 ,就是泰在泰国当地种植香料 ,从源头把握了口味的稳定性 ,这点就可以甩开市面上的其他同类产品一大截了 。

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每家店在大众点评上都运营的很好图源:大众点评

比起一门心思玩抖音、搞噱头、赚话题 ,抓产品才是大方向 ,从原生态到原产地再到原汁原味 。很多餐饮人都舍本逐末了 。

潮水退去 ,才能看到谁在裸泳 。后端供应链能力永远是餐饮竞争中成败的关键 。

许多火锅餐饮企业从开始的时候 ,就选择跑马圈地快速扩张 。品牌刚打响就放加盟结果发展举步维艰 ,纷纷开始自救 ,转而升级品牌 。一会大店模式走高端 ,一会小店模式切高频 。

不考虑商业逻辑 ,不计算最优成本模式 ,所有的努力和投入资金也都只是打水漂而已 。

结语

目前整个火锅似乎陷入了僵局状态 。

1、领头企业创新停滞 ,后面的人不知怎么办 。

2、刚出现新东西 ,就一哄而上 。

所以一定要跳出来 ,以取代领头羊的心态做自己 。品牌只有在广大认知的基础上 ,找到自身品牌芯 ,制定明确的品牌战略 ,打造出核心竞争力才能确保不被淘汰出局 。

大环境已经是“风雨欲来山欲倒”了 ,根本容不得一些餐饮同仁们“醉生梦死”了 。

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