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那些能和海底捞“安然相处”的火锅店 ,都用了这5招

“我是做火锅的 ,以前觉得海底捞离我们很远没当回事 ,现在海底捞开到了哈尔滨 ,开始跟我们正面冲击的时候 ,感觉到了压力 ,对我们影响很大 。请问 ,如果海底捞是我们的对手 ,应该怎么和他打 ?”

这是前段时间 ,辣庄创始人鲁小旭在一个餐饮闭门会议上 ,向特劳特发出的提问 。

显然 ,这并不是辣庄这一家火锅店面临的焦虑 。

笔者了解到 ,随着海底捞加速扩张 ,不少同城的火锅店出现销量下滑的趋势 。

该怎么办 ?

根据国金监控的数据 ,今年上半年 ,海底捞国内门店数净增加近100家 ,目前达到530家左右(2018年末是466家) 。

而据知情人士称 ,下半年还将继续开店100多家 ,年底计划达到700家门店 。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店
,都用了这5招

◎ 海底捞2019年仅拓店城市就有130个 ,来自海底捞官网 。

新开门店还有个特点 ,900平方米以下小店的占比近七成 ,尤其在三线及以下城市的新店中 ,小店数量占比超过80% 。(一线城市海底捞门店面积基本在900~1500平方米)

也就是说 ,哪怕你只是在渭南 、诸暨 、龙岩 、抚州 、福清等这种冷僻的四线小城开火锅店 ,不久的将来 ,海底捞也可能成为“隔壁老王” 。

到时候 ,客流势必被抢 ,销量下滑 ,严重的或许会倒闭离场 。所以 ,以往觉得“海底捞离我还很远”的老板们 ,是时候该醒醒了 。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店
,都用了这5招

笔者也并非有意渲染这种危机感 。事实上 ,火锅作为中式正餐市场份额占比最大的品类(13.7%) ,在每个城市的竞争都是深红一片 。重庆平均不到300米就有1家火锅店 ,一年有5000家门店倒闭 。

能在火锅业立足的经营者们也都非常不简单 。激烈的竞争之下必然锤炼出更快的进化速度 ,我们看到 ,这两年不少火锅黑马突围 ,一些城市里也不乏有网红基因的火锅店 。比如湊湊 、哥老官 、大龙燚 、小龙坎 、集渔 、蜀大侠等 。

今天我们就来梳理一下 ,那些能和海底捞“安然相处”的火锅店都做对了什么 ?

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1

跨界多业态

用功能性去做细分市场

回到文首辣庄鲁小旭的提问上 ,特劳特(中国)管理合伙人李湘群给他的答案是——在顾客心智中寻找一个可以区隔海底捞的定位 。“辣庄和海底捞有什么不同 ?顾客为什么放弃海底捞来辣庄 ?”

笔者觉得 ,湊湊就找到了自己独特的差异化定位 。

湊湊餐饮CEO张振纬就如是坦言 ,当时(2015年)他们思考了很长时间 ,因为火锅是个大红海 ,如何找蓝海 ?研究了一年多 ,最后决定“火锅+茶饮”的战略 。

火锅很狂热 、茶很内敛 ,把具有反差的两种业态大胆地结合在一起 ,这种创新的商业模式是湊湊成功的首因 。如果跟别人做的一样 ,就完全没有获胜的可能 。

“创业有一个概念 ,如果别人做90分 、你做95分 ,改天有人会做到100分 ,所以应该换一个赛道 ,重新去定义一个消费场景 ,提供给消费者完全不一样的消费功能 。”

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店
,都用了这5招

一般大家用菜系做一个细分 ,也有用品类或者口味去做的 。但湊湊是以功能性去做细分市场 ,主要还是关注聚会的概念 。

市场对湊湊模式的认可 ,从小龙坎推龙小茶 、渡娘火锅推“度娘的茶”……等跟风现象就能看出来 ,目前很多餐厅都把茶饮作为标配 。

湊湊很多门店光茶饮的收入 ,一个月就超过了100万 。张振纬还透露 ,目前湊湊在慢慢“下沉” ,往商场一楼进发 。餐饮要想和ZARA 、优衣库 ,甚至苹果 、LV这些品牌竞争 ,必须做高坪效 ,做多业态组合(增加营业时长)是必然趋势 。

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2

聚焦单品锅底

给顾客一个选择你的理由

笔者认为 ,海底捞的“戏路”其实并不宽 ,就是大众化平民化的火锅消费 ,在这个赛道上是无敌的 ,其他品牌只要能和它拉出差异 ,问题就不会太大 ,毕竟火锅市场体量太大 。

所以 ,市场上很多聚焦火锅细分品类的品牌也活得很好 ,比如聚焦猪肚鸡的捞王 ,聚焦牛蛙的哥老官 ,聚焦鸭血的谭鸭血 。

就像巴奴 ,就是因为主打毛肚 ,和海底捞有明显区隔 ,才在用户心智中占领了一席之地 。

在细分品类里找机会 ,已经成为越来越多火锅创业者的共识 。

就像两年前流行的潮汕牛肉火锅 ,如今的“猪肚鸡” ,同属于清汤锅底 ,与川渝火锅存在巨大差别 ,创业者纷纷跟进 ,一批以此为代表的火锅品牌顺势崛起 。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店
,都用了这5招

如今 ,市场上还有不少火锅品牌开始聚焦鸭血 ,聚焦辣卤 。比如前段时间 ,“香天下”官宣把辣卤产品作为主打 。

随着消费升级 ,健康 、养生的火锅细分单品更受消费者青睐 ,比如花胶鸡锅底 ,以此为主打的(北京)行运打边炉的生意就非常火爆 。

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3

切中女性用户

网红都是这么炼成的

“火锅消费者男女比例 4 :6 。”《中国餐饮报告2019》指出 ,火锅用户中 ,女性消费者依然占据优势 ,达到58% ,“她经济”影响很明显 。

湊湊就很明白女性顾客的重要性 ,餐前 、餐中 、餐后都设计了各种小惊喜 ,赠送各种甜品 。产品名字和摆盘设计也都更贴近女性的审美 。

成为成都现象级品牌的集渔 ,除了切中更细分的小众品类(泰式火锅) ,另一个重要优势就是聚焦女性用户 。

集渔推出免费无限量的甜品小吃 ,几乎所有女生都无法拒绝这项福利 。“主要为了满足作为决策用户的产品需求 。”创始人陈伟说 。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店
,都用了这5招

他们还让服务员为爱美的顾客免费剥虾 。这其实并不增加很多成本 ,但用户的好感度很高 ,因为贴近她们的需求 。

所有的营销活动也几乎聚焦在女性用户身上 ,比如周年庆 :“抽奖送LV包包 、Dior限量口红套装” 。

甜品的满足感 ,服务的惊喜感 ,再加上ins风的装修环境 ,但凡第一次到集渔的女性顾客都会忍不住拍照发朋友圈 。集渔在社交媒体上走红也正因如此 。(相关阅读 :一天排了3079桌!这家火锅店7招炼成“排队王”!)

基于用户洞察 ,现在还兴起了“一人食”的模式 。武汉一家主打“独食”的日式风格的火锅店 ,就成为当地的网红餐厅 。

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4

互联网营销思维

做让年轻人追随的品牌

张振纬总结湊湊的成功 ,其中互联网思维非常重要 。本质就是把它(场景 、摆盘 、装修)做得超乎消费者的想象 ,形成自传播 。一旦在线上形成传播 ,品牌力就会跨地域 ,而不只局限在小范围的区域里 。

湊湊也从不在传统渠道投入一毛钱 ,把大部分资源都投入在互联网和新媒体上面 。

这两年大火的网红品牌集渔和蜀大侠 ,也都是互联网思维成功的代表品牌 。

就比如蜀大侠 ,4年做成了成都“三大火锅之一”(大龙燚 、小龙坎之外) 。创立于2015年 ,本来就是o2o狂热的一年 ,曾经开餐馆失败的江侠立志用互联网思维重新做一次 。

“自己做得好 ,还得让别人知道你好” ;“只要做出足够差异化的产品和场景 ,消费者自己会帮你传播” ;“品牌需要不断去和消费者互动 ,要一直刷存在感” 。这是江侠的经验 。(相关阅读 :蜀大侠的超强品牌打法)

小龙坎 、大龙燚在营销方面也是如此 ,和海底捞的产品方面没有明显差异化 ,但它们都非常善于制造话题 ,在网上和年轻人互动 ,使得品牌成为外地人打卡的景点 。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店
,都用了这5招

小龙坎还很擅长商业地产的玩法 ,它是第一家在春熙路开火火锅店 ,并带火一条街的品牌 。它在宽窄巷子那个小龙翻大江的龙头 ,几乎谁路过都会拍一下 。

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规模取胜

店多给顾客安全感 ,引流效果杠杠的

内参的道哥曾说过一句话 ,品牌的基础是规模 。消费者对品牌的第一诉求是安全 ,而店多也是满足这种安全感的一个前提 。

你们或许知道禄鼎记这个品牌 ,它比太二做酸菜鱼做得早 ,产品和口味也丝毫不差 ,但现在 ,太二成了酸菜鱼的代表品牌 ,就是因为它的店开得快开的多 。

那些能和海底捞“安然相处”的火锅店
,都用了这5招

这里又说到湊湊 ,门店快速铺开对其品牌塑造功不可没 。张振纬说 ,初期确实是利用茶饮大的流量来驱动火锅消费 。但他做餐饮这么多年 ,深有体会 ,做餐饮必须是全国甚至是全球的格局和视野 。

当第一家店试验差不多OK的时候 ,就立即在上海 、深圳等同步开店 。这样的好处是 ,湊湊给消费者的概念不是一个北方餐企 ,而是全国品牌 。

不过这是一条险路 ,除了超强的运营能力之外 ,最重要的是资本支持 。

很多初创品牌都没有太二和湊湊这样的条件 ,但通过加盟可以实现 。

小龙坎也是规模效益的玩法 ,仅仅在成都春熙路商圈就布局了4家店 ,消费者尤其是外地游客 ,没走几步就能看到 ,“不是大品牌能在这种位置开这么多店” ,打卡它自然不会错了 。排队效应也塑造了成都必吃景点的口碑 。

成都不少品牌都采用加盟的模式迅速做大市场 ,比如谭鸭血 、蜀大侠 、集渔等 ,但确实也考验企业的内功 。

小结

综上 ,我们会发现 ,很多品牌的成功 ,都不是只有一个“金点子”的成功 ,而是上述优势占了好几样 ,比如模式 、选品(类)上足够有差异化 ,用户洞察上更关注女性用户 ,用互联网思维做营销等等 。

所以 ,如何打海底捞 ,还是得通盘考虑 ,还是得系统致胜 ,最终走出一条属于自己的路 。以上只是给大家提供一种视角和思路 ,希望对你有用 。

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