? 餐饮营销的“二八定律”居然是忽悠?老顾客一定会流失……_职业餐饮网

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          餐饮营销的“二八定律”居然是忽悠 ?老顾客一定会流失……

          顾客是花心的 ,没几个真正的忠实顾客 。

          01

          “二八定律”居然是忽悠 ?

          说到营销 ,其实我们常常会看到许多完全矛盾的信息 。

          知名的“二八定律” ,又名帕累托法则 ,告诉我们任何事情 ,最重要的只占其中一小部分 ,约20% ,其余80%尽管是多数 ,却是次要的 。

          比如大家都听过的一句话 ,“社会上20%的人占有80%的社会财富 。”

          放到实际经营当中 ,又衍生出了顾客的“二八定律” 。

          即 :“20%的忠实老顾客可以贡献80%的销量!”

          “获取一个新顾客所花费的成本 ,是阻止一个老顾客离开的5倍!”

          “争取一个新顾客 ,不如巩固一个老顾客 。”

          “品牌只需要留住大于5%的老顾客 ,就可以增加几乎一倍的利润!”

          这个定律放到餐饮行业中 ,就意味着在营销方面 ,最重要的是维护老顾客 ,拉新并不是重点 ,因为拉新拉来的新顾客没什么消费力 ,对于企业来说既费钱又费力 。

          与此同时 ,在现实世界里 ,我们看到的是肯德基不断在推新品 ,找最新的流量明星做广告 ;可口可乐一百多年来持续狂轰乱炸式地投放广告 、做营销 ;

          既然老顾客为品牌创造的价值如此之高 ,那为什么那些成功的品牌每年还要下重金不断投放广告 、做营销活动来拉新呢 ?

          根据拜伦·夏普(南澳大学教授 、市场营销专家)所著一书——《非传统营销》中的观点来看 ,事实上 ,所谓的“二八定律”可能是毫无根据的忽悠 ,实际数据并没有“二八定律”这么极端 。

          尼尔森曾对美国某番茄酱品牌进行过长达两年的研究分析 ,结果显示这两年的销量变动不大 ,其中第一年重度顾客产生了43%的销量 ,第二年却只有34% ;

          相反 ,轻度顾客和不怎么购买的消费者的人 ,产生的销量占比却变多了 ;

          更令人吃惊的是 ,14%的销量 ,是由之前从没买过的消费者产生的 ,这部分人群被营销人员认为是“不可能购买这个品牌的人” 。

          02

          关于顾客的“四大真相”

          1 、顾客是“花心”的

          一般来说 ,品牌会把一段时间内购买频率较高 ,购买金额较高的顾客看做“忠实顾客” 。

          但其实 ,顾客是花心的 ,并没有几个真正的忠实顾客 。

          根据洗发水品类的数据 ,市场份额越高的品牌 ,顾客忠诚度也越高 。

          同时 ,顾客的忠诚没有“排他性” 。

          经常喝一点点的顾客 ,同时也喝coco ;海底捞的顾客 ,也可能常吃大龙燚 ;肯德基的顾客 ,也会吃麦当劳 。

          2 、不存在纯粹的细分客群

          传统的营销理论认为 ,品牌可以针对不同的细分客群 ,精准营销 ,成为“小而美”的品牌 。

          理论上 ,这样的品牌顾客十分忠诚 ,购买频率也很高 。

          但现实中 ,其实不存在“小而美”的品牌 ,小品牌的销量天花板更低 ,实际销售规模也不可能“美” 。

          品牌客群之间最大的差异 ,不在于个性特点 、价值观 、心理特征等等 ,而是规模大小 。

          ▲本图片由深圳市华空间设计顾问有限公司提供 ,专业的餐饮室内设计公司 。

          知名财经作家沈帅波总结做果汁品牌失败的原因时提到 ,因为看到健康 、轻食的趋势 ,所以做了一个健康果汁品牌 。产品坚决鲜榨 、无加糖 ,结果一到冬天就没什么生意了 。他总结道 ,品类的扩张是有必要的 。

          同理 ,无论如何努力 ,专注女性内衣品类的维多利亚的秘密的市场规模 ,都很难超过品类范围更大的优衣库 ,因为品类下的顾客规模决定了销量的天花板 。

          因此 ,不要只盯着理论上的细分客群做品牌营销 ,而应该针对更大规模的品类顾客做营销 。

          强势的品牌往往源于强势的品类 。

          3 、顾客眼里没有明显的“差异化”

          传统的营销理论认为 ,品牌差异化非常重要 ,顾客会仔细研究品牌之间的差异 ,并为“差异性”买单 。

          实际上 ,同一品类中的品牌 ,在顾客看来其实非常相似 ;同时 ,品牌看重的所谓差异性 ,在顾客眼中并不明显 ,也不重要 。

          但就算品牌缺少差异性 ,附加价值也不大 ,也不妨碍品牌有大量的粉丝 。

          这一点在餐饮行业更加明显 ,如果说差异性 ,鹿角巷在产品设计上足够有差异性 ,但是在市场规模上 ,却完全无法与coco相比 ;

          同样的 ,小龙坎旗下的小龙翻大江设计十分精美 ,但在消费者眼里 ,却敌不过常年没什么大变化的海底捞 。

          4 、顾客没有高低端之分

          一般来说 ,品牌会将顾客按照消费能力分为高端 、中端和低端 ,认为高端顾客不会买低端产品 ,低端顾客不买高端产品 。

          但事实是 ,顾客不会限定自己只买某种价位的产品 ,大多数顾客会购买各种价位的产品 。

          根据Kantar调研公司的调研数据 ,同一个女性消费者会购买不同的化妆品品牌 ,桌面上的护肤品可能既有高价的雅诗兰黛精华 ,也有低价的悦诗风吟爽肤水 。

          餐饮行业也是一样 ,同一个消费者 ,可能平时只吃十几块的外卖 ,周末却会花400块吃一顿自助餐 。

          03

          为什么拉新比维护老顾客重要 ?

          1 、老顾客一定会流失

          顾客流失其实有很多原因 ,其中大部分都不受品牌控制 。

          例如 ,顾客搬家了 ,新家附近没有该品牌的门店 ;

          本来喜欢高热量食物的顾客决定减肥了 ;

          或者单纯只是口味变了...

          而且 ,就算市场占有率相差几倍或者几十倍 ,不同品牌之间的顾客流失率也不会相差很大 。

          2 、顾客容易被营销活动影响

          顾客天生是“花心”的 ,他们其实很容易被营销活动影响 。

          就拿OPPO最著名的“充电5分钟 ,通话2小时”的广告词来说 ,在手机品牌里 ,OPPO手机不像小米那样主打性价比 ,也不像苹果一样高端 ,但是这句广告词一出 ,就让消费者普遍认为OPPO成为了快充方面的代表手机品牌 。

          就算OPPO实际上可能并不是快充方面做得最好的 ,快充功能也已经成了手机的常见功能 ,但是“充电5分钟 ,通话2小时”已帮助OPPO抢先占据了大批消费者的心智 。

          3 、轻度顾客对于品牌的增长贡献更大

          如上图数据显示 ,一个品牌的轻度顾客平均贡献了50%左右或以上的销量 。

          除此之外 ,轻度顾客的购买随机性更高 ,可能买这个品牌 ,也可能买竞品 ,因此更容易被营销活动所转化 。

          因此 ,大规模打广告和做营销活动不仅有助于拉新 ,还有助于转化轻度顾客 。

          小结

          说到底 ,任何的品牌选择都是消费者一念之间的决定 。

          整体而言 ,品牌的体量增长 ,更多来自于新顾客和轻度顾客 。

          现在的很多消费者都有选择困难症 ,对于老顾客 ,不需要过多地纠结顾客流失率 ,品牌只需要做到两点 :

          ① 让 消费 者想得起 ;

          ② 让消费者买得到  。

          你觉得新顾客重要还是老顾客重要 ?

          在评论区唠唠呗~

          本文素材参考 :拜伦·夏普《非传统营销》

          麦青Mandy专栏《HBG|大渗透 :品牌增长的终极真相》

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