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星巴克 、瑞幸都喜欢玩“赠送策略” ,这背后有什么值得学习的 ?

星巴克是“第三空间咖啡”的霸主 ,瑞幸是“互联网咖啡”的王牌 。

虽然两者在经营策略上 ,有着千差万别 ,但是它们不约而同地选择了同种营销策略——赠送策略 。

前不久 ,星巴克推出八款主打健康的饮品 。

值得一提的是 ,这八款饮品杯子的颜值都很高 ,而且可以重复利用 。消费者喝完后 ,可以带回家当作水杯使用 ,这相当于买饮品送高颜值水杯 。

瑞幸咖啡利用第一杯免费咖啡打开中国咖啡市场后 ,通过赠送大量的5折劵 、3.8折劵 、2.8折劵 ,迅速打开市场 ,赢得消费者 。

大佬们如此热衷于“赠送”玩法 ,这背后有什么营销逻辑呢 ?

01

赠送套路 ,深得人心

企业都是为了赚钱 ,他们都想要更高的利润 。

但是星巴克把杯子免费送 ,瑞幸把咖啡疯狂打折 。这显然影响了它们的利润 ,为何星巴克和瑞幸要这么做 ?

人是带有社会属性的动物 ,他们生来就具有很强的分享欲望 。他们喜欢在朋友圈里分享一些好的图片 ,好的观点 ,好的文章 ,还愿意其他人不知道的小福利 。

星巴克赠送杯子 ,瑞幸的超低折扣显然都是很好的福利 ,吃货们愿意去自主传播 。

同时 ,这又是媒体人很好的一个话题 。大家纷纷在网上讨论星巴克和瑞幸所玩的套路 ,进一步加强了品牌传播 。

在广大网友的自主宣传下 ,星巴克和瑞幸达到了很好的传播效果 。用这种手段 ,来增加曝光度 ,无疑比打广告更胜一筹 。

另外 ,人性的本能就是以最少的代价获得最多的收获 。

星巴克的杯子向来精美 ,之前的猫爪杯曾被炒到上千块 。现在只需要买咖啡 ,就能得到精致的杯子 ,消费者自然愿意 。瑞幸的免费和打折套路亦是如此 。

它们把最大的实惠传递给用户 ,能够迅速赢得消费者的好感 ,从而拉动销量 。

企业需要盈利 ,然而适当地把利益让给消费者 。从长远看来 ,反而能够得到更大的利益 。

02

要卖鸟 ,先送鸟笼

星巴克和瑞幸利用免费的优惠券 、免费的杯子 ,来引导消费者花更多的钱 。这在心理学中 ,被称为“鸟笼效应” 。

鸟笼效应起源于心理学家詹姆斯和好友卡尔森的一个赌局 。

詹姆斯送给卡尔森一个精致的鸟笼 ,并声称能够让卡尔森主动养一只鸟 。卡尔森则表示自己从没想过要养鸟 ,詹姆斯只是白费心思 。

自从卡尔森有鸟笼以后 ,只要客人来访 ,都会问卡尔森教授 ,“你养的鸟什么时候死了 ?”不论卡尔森怎么解释 ,客人都不信卡尔森没有养鸟 。在多番“骚扰”下 ,卡尔森只好买了一只鸟 。

当朋友送你精美的鸟笼时 ,也许并不想养鸟 。但这个鸟笼会不断地提醒你 :“鸟笼里没有鸟” ,这会不停地去诱导你买鸟 。

这是因为人们在获得一件新的物品之后 ,会情不自禁地 ,去配置与其相匹配的物品 ,以达到心理上平衡 。

星巴克和瑞幸的套路也是一样 。

长时间拿着星巴克的杯子 ,拿着星巴克的杯子 ,脑袋里就会自动地浮现出与它匹配的物品——星巴克咖啡 。如果不去喝一杯星巴克咖啡 ,心里就会觉得空荡荡的 。

拿着瑞幸的2.8折优惠券 ,你有时会想 :要不用了吧 。这个念头一旦产生 ,消费是必然的事情 。

另一个咖啡巨头连咖啡推出“成长咖啡” 。用户每次消费或分享后 ,都能够获得一定单位的咖啡(0.1杯 ,0.2杯) ,凑到一杯就可以兑换 ,这也是用了同样的招数 。

要卖鸟 ,先送鸟笼 ,这无疑是很精明的营销策略!

03

赠送策略的本质——培养消费习惯

赠送意味着亏本 ,意味着利润下降 。

星巴克和瑞幸冒着亏本的风险 ,使用“赠送策略” ,其原因在于它能够培养用户的消费习惯 。

买星巴克的8款新品 ,能够得到免费的星巴克杯子 。

在这种物质奖励的刺激下 ,用户参与购买的频率大幅度提高 。这提升了顾客的复购率 ,拉升了效率 ,还能进一步增加星巴克的粉丝数 。

表面上看星巴克丧失了部分利润 ,但是它所带来的粉丝将为星巴克带来更多收益 。

瑞幸咖啡也是类似的套路 。用优惠券购买后 ,能够通过分享 ,和好友各得一张优惠券 。

这个分享过程是连续的动作 ,“向好友分享 ,得到优惠券 ,经典消费 ,再次分享” 。它形成了一种消费闭环 ,这种闭环非但能够吸引好友的关注 ,还能够保持消费者的持久消费 ,增强其用户粘性 。

一旦星巴克和瑞幸的用户被培养出消费习惯 ,对其产生依赖 。即便星巴克和瑞幸不再进行任何赠送 ,消费者依然会买单 。

04

“赠送策略”也有自己的套路

有买有赠是非常传统的营销套路 ,有的人玩的平平无奇 ,还被看作盗版 。星巴克和瑞幸却能把“赠送”玩得这么高级 ,“赠送策略”到底有什么套路呢 ?

一方面 ,赠送的产品要有一定的价值 。

如果星巴克的杯子外观一般 ,也没有在情感上赋予额外价值 。即便是买咖啡送杯子 ,也未必有人接受 。

瑞幸同样如此 ,它的2.8折 ,3.8折优惠价足够吸引人 ,才能达到持续的引流效果 。如果仅仅是打9折 ,它未必能够赢得消费者欢心 。

更有甚者 ,卖电脑送鼠标垫 ,完全无法打动消费者 ,还给人留下小气的印象 。

另一方面 ,赠送品要对购买行为产生一定的诱导 。

很多商家把“赠送策略”单纯地玩成了促销 ,比如“买一件衣服送一件衣服” 。这种活动只能够暂时性地提高销量 ,还会被部分消费者看作低端品牌 。

有一家红酒商家一开始不断地给用户送开瓶器 ,其效果并不理想 。后来老板改变策略 ,开始给用户送红酒的酒架 ,并且每个酒架上都有很多凹槽 ,能够同时放多瓶红酒 。政策一改 ,消费者就开始成箱的消费 。

这家红酒商家是通过酒架 ,时时刻刻提醒消费者“你的酒架是空的” ,从而诱导消费者产生购买行为 。这才是真正成功上的“赠送策略” 。

星巴克和瑞幸用自己的实战经验 ,向我们演绎了“赠送策略”的真正玩法 ,但是同样的方法并不适用于所有品牌 。想要赢得消费者 ,还得在市场中不停地打磨 ,尝试 ,寻找到自己的一套营销法则 。

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